Lundi 23 février 2009
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Tout le monde connaît ce qui a fait et ce qui fait encore aujourd'hui le succès de Dell: un business model
flexible en flux tendu basé sur un concept simple: vendre en direct un ordinateur personnalisé à ses clients finaux.
En supprimant tous les intermédiaires, son fondateur Michael Dell a à la fois pu proposer des ordinateurs à un prix ultra compétitif mais a également pu raccourcir les délais de commande à un niveau jusque là inégalé.
Les années 90 voient la consécration de ce modèle, Dell parvenant tour à tour à passer devant les fabricants Compaq et Hewlett Packard. Pour en savoir plus sur ces deux dernières sociétés et leur fusion au début des années 2000: La fusion HP - Compaq
Pourtant, la société est chahutée en bourse depuis plusieurs années et beaucoup s'interrogent sur ce qu'il convient d'appeler une "crise d'identité de Dell". lien
Preuve de l'urgence de la situation, HP est repassé devant Dell en 2006...
Que s'est-il passé?
1. Les limites de la vente directe:
Si cette technique a été à la base du succès de l'entreprise, elle ne permet plus aujourd'hui de maintenir une croissance du chiffre d'affaires aussi importante pour la société. Le refus de Dell de vendre ses ordinateurs dans des points de vente physiques a été une erreur stratégique importante. En effet, une partie importante de la clientèle notamment les plus agés, n'est pas encore à l'aise avec un système de commandes réalisées uniquement par internet ou par téléphone. La personnalisation et le manque d'aide dans le choix du produit peuvent également constituer un frein pour un client moins aguerri à des termes aussi techniques que: RAM, Go, Processeur...Etc
2. Le déclin du marché de l'ordinateur:
Les ordinateurs étant de plus en plus performants, le taux de renvoullement des machines a eu tendance à diminuer ces dernières années. Pire, la crise actuelle a amené à de sévères coupes franches dans le budget des entreprises. Dell comme d'autres sociétés (Apple plus récemment: lien) ont donc connu un vrai ralentissement de la croissance de leur CA.
3. Quelques virages stratégiques ratés:
Dell ne s'est pas positionné sur les ordinateurs low cost (Asus par exemple) et n'a pas encore su élargir sa gamme notamment vers la téléphonie mobile... et ce, malgré plusieurs annonces en ce sens. lien
Quelles solutions? Quel avenir?
1. Le retour de Michael Dell:
Il a pour objectif de rassurer les investisseurs. Michael Dell prone un retour vers les valeurs de base de la société: se focaliser sur son coeur de métier: la vente en direct aux particuliers d'ordinateurs personnalisés. Des efforts de communication et de marketing ont par ailleurs été faits pour renforcer l'image de la marque Dell. Pour aller plus loin: La communication de Dell
2. La vente des ordinateurs dans des points de vente physique:
Un tournant majeur pour Dell qui a enfin décidé d'étendre son mode de distribution aux magasins physiques. Dell a beaucoup à gagner en se positionnant à côté de ses concurrents devant un nombre toujours plus important de consommateurs. Cette entreprise a toujours su mélanger produits performants et prix imbattables. Cette guerre des prix dans tous les réseaux de distribution pourrait lui être profitable. Dell a d'ailleurs étendu cette distribution indirecte au B to B en lançant un programme spécial: "partner direct"
3. Un effort sur le design et l'écologie: la stratégie Apple:
Toujours dans une optique d'etendre son offre à des consommateurs moins "techniques", Dell insiste de plus en plus sur l'aspect design et écologique, s'inspirant de ce qui a fait une partie du succès d'Apple (Pour aller plus loin: stratégie et marketing: Apple)
Les autres pistes d'ouverture de sa gamme (téléphonie mobile par exemple) restent encore très incertaines, mais le recentrage de l'activité de Dell vers son coeur de métier et le travail effectué sur sa marque en terme de communication et de marketing devraient finir par payer.
Malgré des erreurs stratégiques importantes, Dell semble armé à court terme pour redevenir le numéro 1 Mondial.
Bibliographie:
Matching Dell
La stratégie de Dell
Les ordinateurs Dell
En supprimant tous les intermédiaires, son fondateur Michael Dell a à la fois pu proposer des ordinateurs à un prix ultra compétitif mais a également pu raccourcir les délais de commande à un niveau jusque là inégalé.
Les années 90 voient la consécration de ce modèle, Dell parvenant tour à tour à passer devant les fabricants Compaq et Hewlett Packard. Pour en savoir plus sur ces deux dernières sociétés et leur fusion au début des années 2000: La fusion HP - Compaq
Pourtant, la société est chahutée en bourse depuis plusieurs années et beaucoup s'interrogent sur ce qu'il convient d'appeler une "crise d'identité de Dell". lien
Preuve de l'urgence de la situation, HP est repassé devant Dell en 2006...
Que s'est-il passé?
1. Les limites de la vente directe:
Si cette technique a été à la base du succès de l'entreprise, elle ne permet plus aujourd'hui de maintenir une croissance du chiffre d'affaires aussi importante pour la société. Le refus de Dell de vendre ses ordinateurs dans des points de vente physiques a été une erreur stratégique importante. En effet, une partie importante de la clientèle notamment les plus agés, n'est pas encore à l'aise avec un système de commandes réalisées uniquement par internet ou par téléphone. La personnalisation et le manque d'aide dans le choix du produit peuvent également constituer un frein pour un client moins aguerri à des termes aussi techniques que: RAM, Go, Processeur...Etc
2. Le déclin du marché de l'ordinateur:
Les ordinateurs étant de plus en plus performants, le taux de renvoullement des machines a eu tendance à diminuer ces dernières années. Pire, la crise actuelle a amené à de sévères coupes franches dans le budget des entreprises. Dell comme d'autres sociétés (Apple plus récemment: lien) ont donc connu un vrai ralentissement de la croissance de leur CA.
3. Quelques virages stratégiques ratés:
Dell ne s'est pas positionné sur les ordinateurs low cost (Asus par exemple) et n'a pas encore su élargir sa gamme notamment vers la téléphonie mobile... et ce, malgré plusieurs annonces en ce sens. lien
Quelles solutions? Quel avenir?
1. Le retour de Michael Dell:
Il a pour objectif de rassurer les investisseurs. Michael Dell prone un retour vers les valeurs de base de la société: se focaliser sur son coeur de métier: la vente en direct aux particuliers d'ordinateurs personnalisés. Des efforts de communication et de marketing ont par ailleurs été faits pour renforcer l'image de la marque Dell. Pour aller plus loin: La communication de Dell
2. La vente des ordinateurs dans des points de vente physique:
Un tournant majeur pour Dell qui a enfin décidé d'étendre son mode de distribution aux magasins physiques. Dell a beaucoup à gagner en se positionnant à côté de ses concurrents devant un nombre toujours plus important de consommateurs. Cette entreprise a toujours su mélanger produits performants et prix imbattables. Cette guerre des prix dans tous les réseaux de distribution pourrait lui être profitable. Dell a d'ailleurs étendu cette distribution indirecte au B to B en lançant un programme spécial: "partner direct"
3. Un effort sur le design et l'écologie: la stratégie Apple:
Toujours dans une optique d'etendre son offre à des consommateurs moins "techniques", Dell insiste de plus en plus sur l'aspect design et écologique, s'inspirant de ce qui a fait une partie du succès d'Apple (Pour aller plus loin: stratégie et marketing: Apple)
Les autres pistes d'ouverture de sa gamme (téléphonie mobile par exemple) restent encore très incertaines, mais le recentrage de l'activité de Dell vers son coeur de métier et le travail effectué sur sa marque en terme de communication et de marketing devraient finir par payer.
Malgré des erreurs stratégiques importantes, Dell semble armé à court terme pour redevenir le numéro 1 Mondial.
Bibliographie:
Matching Dell
La stratégie de Dell
Les ordinateurs Dell
